Google+ Applicazioni Grafiche: Cosa vuol dire facciamo PUBBLICITÀ

lunedì 16 giugno 2014

Cosa vuol dire facciamo PUBBLICITÀ




   1. Introduzione I motivi per cui una azienda decide di fare pubblicità possono essere diversi: per sostenere il lancio di un nuovo prodotto, per assicurare maggiori quote di mercato a prodotti già in commercio, per far veicolare l’immagine stessa dell’azienda.

Certo è che le aziende moderne si avvalgono sempre di più del concetto di marketing e orientano le loro attività al mercato, stabilendo, ancor prima di concepire e sviluppare un prodotto, quali sono i bisogni dei consumatori. In altre parole, prima si costruiscono immagini pubblicitarie forti e poi, soltanto dopo si producono e si vendono i prodotti, i quali rappresentano il risultato di una certa pianificazione del lancio pubblicitario e della vendita.


2. La pubblicità
"La pubblicità consiste di qualsiasi forma di presentazione o promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso" (Philip Kotler, Walter G. Scott). Spesso si identifica nel conseguimento di vendite dirette. Altre volte è utilizzata per attirare i consumatori presso i luoghi fisici in cui il prodotto può essere acquistato. Altre volte, infine, persegue l’obiettivo di creare una immagine aziendale.
Con la sola pubblicità raramente si riesce a creare la domanda di un prodotto, certamente però, essa può risultare utile quando si vuole aumentare la domanda esistente. Se ben pianificata e sviluppata, una campagna pubblicitaria può stimolare nel consumatore un maggior uso del prodotto e indurre ad usare lo stesso prodotto per funzioni differenti.
Per uno stesso prodotto possono essere distinte tre differenti fasi pubblicitarie:
 
    - la fase pioneristica che ha lo scopo di far conoscere, ai potenziali acquirenti, il prodotto e le sue caratteristiche più salienti. In questo caso lo sforzo pubblicitario è mirato a dimostrare che i prodotti precedenti non sono più idonei a soddisfare quel determinato bisogno e che il nuovo prodotto è migliore;

    - la fase competitiva che lo scopo di dimostrare la superiorità del prodotto rispetto a prodotti simili immessi sul mercato da imprese concorrenti. Tale fase, successiva alla precedente, è raggiunta quando ormai il prodotto è riconosciuto utile dai consumatori che lo ritengono adatto a soddisfare un determinato bisogno;

    - la fase di ricordo che ha lo scopo di ricordare, periodicamente al consumatore l’esistenza di un prodotto di cui si è già riconosciuta l’utilità e per il quale si è ormai raggiunta l’ambita quota di mercato.
Uno stesso prodotto può contemporaneamente trovarsi in più di una delle fasi descritte: la pubblicità relativa può contenere elementi sia della fase pioneristica che di quella competitiva. A volte infatti la pubblicità non solo descrive un prodotto ma ne enfatizza nel contempo le caratteristiche che lo rendono particolare e diverso dagli altri prodotti già sul mercato.
La spirale della pubblicità per alcuni prodotti sembra non avere mai fine: molti prodotti falliscono già nella fase pioneristica, altri non riescono mai a raggiungere la fase di ricordo o una volta raggiunta devono, dopo un breve periodo, ritornare alla fase competitiva, altri rimangono fermi a quest’ultima fase continuando nel tempo la competizione con prodotti di case concorrenti. 

A volte, per un unico prodotto, può essere necessario progettare e sviluppare diversi messaggi pubblicitari. Prima di raggiungere il consumatore, un prodotto passa dal produttore al grossista, al dettagliante, da tipologie di clienti diverse che devono essere invogliati ad acquistare il prodotto, con modalità e mezzi diversi. Si distinguono comunemente diverse tipologie di pubblicitàla pubblicità su scala nazionale, la pubblicità cooperativa, la pubblicità al dettaglio, la pubblicità commerciale e professionale, la pubblicità industriale.

La pubblicità nazionale adoperata dai maggiori produttori di beni di largo consumo, ha l’obiettivo di creare un clima favorevole all’accettazione di un nuovo prodotto. Una pubblicità di questo tipo non dice al consumatore dove trovare il prodotto, ma lo invoglia all’acquisto dando forti motivazioni e stimolandone l’interesse. La pubblicità al dettaglio, praticata appunto dai dettaglianti informa sul dove acquistare il prodotto ed ha l’obiettivo di ottenere vendite immediate. Queste due tipologie di pubblicità spesso convivono in un unico messaggio che presenta prodotti venduti su scala nazionale e informa anche sul più vicino punto vendita: questa forma di pubblicità è detta pubblicità cooperativa.

Il messaggio pubblicitario spesso deve essere rivolto a persone che non usano direttamente il prodotto, ma che possono indirizzare altri all’acquisto, quali i proprietari di negozi al dettaglio o categorie specifiche di professionisti (medici, architetti, ingegneri) che possono influenzare la scelta di determinati prodotti. La pubblicità rivolta a questo target particolare è detta comunemente pubblicità commerciale o professionale. La pubblicità di tipo industriale, infine, è quella che i produttori di componenti e materie prime rivolgono ad altri fabbricanti. Questo tipo di pubblicità si concentra generalmente sui benefici diretti derivanti dall'’uso del prodotto; i punti maggiormente sottolineati sono, in questo caso, la qualità, il servizio, la durata e la relativa economicità.

2.1 L’organizzazione della pubblicità
Sono poche le imprese che, oggi giorno, si occupano direttamente della pubblicità dei loro prodotti mantenendo al loro interno un apposito settore detto comunemente House Agency. Molte preferiscono affidare la loro immagine ad agenzie esterne che si occupano del lavoro creativo, scrivono il testo pubblicitario, preparano le strategie e forniscono, spesso, anche servizi di marketing. Una tipica agenzia pubblicitaria racchiude al suo interno diversi reparti tra loro interagenti:
 
    - Il reparto media ha la responsabilità di decidere quali media utilizzare per la campagna di un determinato prodotto, acquistarne gli spazi e pianificare il calendario di uscita. 

    - Il reparto ricerche ha la responsabilità di ricercare le informazioni utili per lo sviluppo dei temi e delle strategie pubblicitarie.

    - Il reparto copy a cui fa capo un direttore creativo, spesso uno scrittore, a volte un artista, ha la responsabilità di realizzare il testo del messaggio.

    - Il reparto artistico ha la responsabilità di creare, in proprio, o rivolgendosi a scrittori indipendenti (free lance), gli annunci pubblicitari che verranno poi inviati a reparti diversi a seconda del media individuato per la diffusione della campagna: al reparto di produzione stampa se il media individuato è la carta stampata (quotidiani, giornali, riviste); al reparto di produzione per la TV e la radio per gli spot televisivi e radiofonici.

    - Il reparto traffico si occupa delle relazioni con i collaboratori esterni ed ha la responsabilità di conoscere in ogni momento cosa si sta facendo in ognuno dei reparti dell’agenzia
Del coordinamento dei compiti svolti nei vari reparti e delle relazioni con il cliente si occupa l’account management che, per poter pianificare e condurre la campagna pubblicitaria, ha il dovere di comprendere pienamente il lavoro svolto dagli scrittori, dai ricercatori e dagli altri specialisti dell’agenzia. Altre attività di una agenzia pubblicitaria sono la progettazione e l’esecuzione grafica della confezione del prodotto, il merchandising, la promozione delle vendite, lo sviluppo del prodotto e l’assistenza nella risoluzione dei problemi legati alla distribuzione del prodotto.

Per progettare e realizzare una campagna pubblicitaria efficace, una agenzia deve conoscere molto bene non solo il cliente e i suoi prodotti, ma anche e soprattutto il segmento di mercato al quale il prodotto è rivolto. Per questo motivo, spesso si è portati a credere che le campagne "fatte in casa", sviluppate cioè dalle House Agency, siano più efficaci, in realtà, spesso, questo tipo di campagne risultano poco obiettive.
La pianificazione e la realizzazione di una campagna pubblicitaria passa attraverso diverse fasi/attività che portano non solo all’ideazione di un messaggio altamente persuasivo, ma anche alla pianificazione della diffusione attraverso i mass-media:


Fase 1: Analisi di mercato
Le attività specifiche mirano a: quantificare i volumi di affari traguardo, verificare i trend di vendita, stabilire quanto dovrà costare l’intera operazione, verificare quali richiami pubblicitari hanno avuto, nel tempo e per quel determinato tipo di prodotto, maggiore successo, individuare quali temi affrontare e sviluppare nella campagna.

Fase 2: Pianificazione degli obiettivi
Le attività specifiche mirano a stabilire cosa è necessario fare affinchè venga raggiunto l’obiettivo globale di marketing fissato dall’azienda.

Fase 3: Definizione del budget
Le attività specifiche mirano a stabilire quanto si vuole e si può spendere per reclamizzare qual determinato prodotto.

Fase 4: Scelta del medium o dei media
Le attività specifiche mirano alla scelta del medium o dei media da utilizzare nella campagna. Tale scelta passa attraverso una analisi dettagliata delle diverse tipologie dei media e lo studio del comportamento di acquisto del consumatore verso i prodotti reclamizzati attraverso ognuno dei media scelti.

Fase 5: Coordinamento
Le attività mirano a coordinare il lavoro di quanti lavorano all’interno dell’agenzia e dell’impresa cliente, dei venditori, dei distributori, dei dettaglianti, dei rappresentanti, al fine di garantire la presenza del prodotto reclamizzato in tutti i punti vendita.

Fase 6: Test
Le attività specifiche mirano a testare l’intera campagna, spesso simulando tutta la meccanica relativa a livello locale scegliendo aree test particolari.

Fase 7: Valutazione
Le attività specifiche mirano ad una valutazione dell’intera campagna e dunque al controllo dello svolgimento della stessa secondo quanto previsto nel programma previsionale.
 


3.  La pubblicità e il processo di comunicazione
Una definizione, la più semplice, di sistema di comunicazione, prevede la presenza di tre entità distinte:
 
  • un contenuto della comunicazione (conoscenza);
  • un bersaglio della comunicazione (utente);
  • un medium attraverso il quale la comunicazione avviene.
Un processo di comunicazione è un flusso di informazione proveniente da una sorgente (una mente umana), che codifica un messaggio, che utilizza un codice, linguistico, gestuale o comportamentale in genere, e lo trasmette verso una destinazione, ossia ad un’altra mente umana che decodifica il messaggio servendosi di un proprio apparato ricevente.
Il messaggio viene trasmesso attraverso un canale che ha una determinata capienza di informazioni. Le fasi di emissione e di immissione sono reversibili, ossia un soggetto dell’interazione comunicativa può iniziare col ricevere informazioni anzichè con l’emettere informazioni.
Volendo applicare un tale processo alla pubblicità avremo quanto riportato nello schema seguente.




Il processo prende avvio nel momento in cui una azienda decide di immettere sul mercato, un determinato prodotto, e dunque si rivolge ad una struttura in grado di pianificare, organizzare, realizzare e gestire una campagna pubblicitaria.
La codifica del messaggio avviene attraverso annunci su giornali, spot televisivi o radiofonici, annunci on line.
Il trasferimento del messaggio codificato avviene attraverso la forza di vendita, la confezione del prodotto e altri media commerciali.
Dall’altra parte del percorso, il potenziale cliente riceve il messaggio, lo decodifica e lo interpreta sulla base dei bisogni individuali. Compie dunque una azione: acquista il prodotto, lo rifiuta o ne rimanda l’acquisto.
Il processo origina un flusso di ritorno quando l’impresa ricerca informazioni presso il punto vendita circa il trend di vendita del prodotto reclamizzato.
 
4. Le strategie persuasive
Nella fase di codifica del messaggio e dunque nell’organizzazione della campagna, la FONTE utilizza spesso strategie persuasive, vere e proprie armi psicologiche che tendono ad influenzare fortemente il comportamento del consumatore all’acquisto del prodotto reclamizzato.
Sono diverse le strategie utilizzate commercialmente, una loro tassonomia è dovuta a B. Cialdini (Le armi della persuasione, 1994) e prevede: la reciprocità, l’impegno e coerenza, la riprova sociale, la simpatia, l’autorità, la scarsità.

La reciprocità si basa sulla regola del contraccambio e, in ambito commerciale è utilizzata sotto la forma tipica della pratica del campione gratuito. Si fornisce cioè ai potenziali consumatori una piccola quantità del prodotto con l’innocente manifestazione di informare il cliente circa la qualità del prodotto reclamizzato. In questo modo il produttore mette in il processo "mi hai dato qualcosa, ti devo qualcosa" che induce spesso i consumatori all’acquisto.

Quella detta dell’impegno e coerenza è un’arma di persuasione molto diffusa e utilizzata commercialmente soprattutto dai venditori di giocattoli per incrementare le vendite nel periodo post natalizio. La chiave che fa scattare l’automatismo è l’impegno: se si riesce a strappare al consumatore un impegno all’acquisto, soprattutto se pubblicamente e/o per iscritto, quasi sicuramente l’impegno verrà mantenuto e il prodotto effettivamente acquistato.

La riprova sociale, arma di persuasione utilizzata spesso in ambito pubblicitario, porta un individuo a considerare adeguata una azione quando la stessa è compiuta da altri. Spesso i pubblicitari, nel lanciare un nuovo prodotto, insistono molto sul fatto che il prodotto riscuote un forte successo e che è apprezzato ed utilizzato dalla gente comune, da quelle persone in cui il consumatore può facilmente identificarsi.

Spesso i prodotti sono reclamizzati da persone che rispondono a canoni di bellezza riconosciuti dalla stragrande maggioranza delle persone o da testimonial che danno di se stessi una immagine rassicurante, da persone ritenute spesso simpatiche e piacenti. Per prodotti particolari quali i farmaci da banco o altri presidi medici, spesso chiamati quali testimonials i medici ai quali riconosciamo una forte autorità in una materia importante quale può essere la salvaguardia della nostra salute. Ultima arma di persuasione è la scarsità: una opportunità può apparire tanto più desiderabile quanto più è limitata la sua disponibilità. Il timore di perdere una occasione può infatti spingere il consumatore ad acquistare tempestivamente un determinato prodotto le cui scorte sono limitate o che vengono offerti ad un certo prezzo solo per un periodo limitato.

Le armi introdotte da Cialdini influenzano spesso il comportamento del consumatore producendo un tipo di acquiescenza automatica e distratta, la disponibilità ad acquistare senza prima rifletterci. Il consumatore, nell’acquistare o nel rifiutare un prodotto è spinto inoltre da fattori psicologici e sociali che l’esperto pubblicitario deve indagare e conoscere al fine di trovare i giusti modi per spingere il consumatore a preferire un prodotto ad un altro. Uno dei fattori predominanti è la motivazione intesa come uno stato di tensione in grado di determinare in un individuo un comportamento mirato a soddisfare alcuni fattori quali necessità, bisogno, impulso o stimolo.

La motivazione è detta primaria selettiva quando conduce all’acquisto di una determinata classe di prodotti. Sono bisogni primari, biologicamente fondati, la fame e la sete. Altre motivazioni, dette secondarie sono legati a particolari bisogni indotti dall’ambiente in cui il consumatore vive. Le motivazioni razionali ed emotive inducono ad effettuare scelte in base a fattori quali la conformità sociale, l’individualità, l’ambizione e l’emulazione di persone stimate e ammirate. La preferenzainfine influenza non tanto la scelta del prodotto ma dell’azienda produttrice e del punto vendita. Fattori predominanti sono, in questo caso, l’assortimento, la convenienza della localizzazione, l’atmosfera e le facilitazioni di pagamento. A tutte queste tipologie di motivazioni la pubblicità ricorre per influenzare il comportamento del consumatore all’acquisto. Motivazioni che rientrano in desideri riconosciuti importanti, quali:
  •    mantenersi in salute e curare il proprio corpo;
  • curare e proteggere colui che si ama;
  • sfamarsi e vestirsi;
  • essere informati;
  • possedere belle cose;
  • autorealizzarsi;
  • essere approvati dal gruppo di appartenenza;
  • avere una certa sicurezza finanziaria;
  • dominare gli altri;
  • controllare l’ambiente sociale.
Le decisioni del consumatore sono influenzate, inoltre, da una serie di fattori che portano a dilatare o compattare il tempo stesso di decisione. Sono queste variabili legate a:
  • il posizionamento del prodotto: soprattutto quando il prodotto è nuovo, si attiva un processo conscio di decisione che porta a soppesare attentamente i pro e i contro;
  • le caratteristiche del prodotto: il consumatore riflette di più sull’acquisto di un automobile che sull’acquisto di un vestito proprio perchè una automobile, si prevede, verrà utilizzata per un priodo di tempo più lungo;
  • le caratteristiche individuali del consumatore: il processo è diverso per quelle persone che hanno una necessità immediata del prodotto e/o per quelle che amano andare in giro per negozi a fare acquisti;
  • gli elementi ambientali: il processo decisionale potrà essere più lungo se l’acquisto è in contrasto con gruppi di riferimento del consumatore, se esiste un disaccordo sull’acquisto in seno alla famiglia di appartenenza, se si è in possesso di informazioni aggiuntive relativamente ad una futura riduzione del prezzo di vendita 
L’applicazione alla pubblicità del modello generale di comunicazione prevede una fonte che emette il messaggio e un sistema di trasmissione: un ente preposto a far arrivare ai potenziali acquirenti il messaggio nella sua specificità. Affinchè tale messaggio possa arrivare ad un numero elevato di persone è necessario riflettere attentamente sul media da utilizzare per la trasmissione.
La scelta del media pubblicitario è sempre sofferta e dipende notevolmente dal target al quale il prodotto è rivolto. Il media, ad oggi, più utilizzato dalle grosse aziende è la televisione, gli altri media sono spesso considerati accessori e solo per una minoranza complementari.
Il mezzo pubblicitario è spesso una strada a senso unico: colui che riceve il messaggio non invia una risposta diretta all’ente che lo ha emesso se non accettando o rifiutando il prodotto in oggetto. E proprio per la mancanza di un feedback diretto il messaggio pubblicitario deve rispondere ad alcune caratteristiche precise e deve essere strutturato in modo da trasmettere e assicurare credibilità. Ciò non è certamente cosa facile, la predisposizione di un individuo a credere in ciò che un certo messaggio trasmette è frutto di una esperienza accumulata. Un annuncio dunque può risultare credibile per una persona, ma non per un’altra.
Un messaggio pubblicitario, che nasce una volta deciso il media sul quale deve essere trasmesso (difficilmente un messaggio nato per un medium può essere adattato ad un altro), include (A. Testa, La Parola Immaginata):
 

  • L’headline: è il titolo de messaggio che deve essere formato da poche parole
  • Il body copy: è il testo del messaggio
  • La visula: è una immagine (fotografia, icona, scena) associata al prodotto
  • Il logotipo: è il marchio della ditta che promuove il messaggio
  • Il baseline: è una frase conclusiva direttamente collegata all’headline
  • Il pay off: è una dichiarazione, apodittica che può restare affianacata all’azienda o al prodotto per molti anni e per molte campagne.

Questi elementi che non sempre sono tutti presenti nelle diverse promozioni devono essere tra di loro collegati, la scelta del visual e dei testi linguistici, deve essere sempre fatta in funzione di una armonia comunicativa che non deve essere lesiva per l’immagine del prodotto o dell’azienda che lo promuove.
Particolare attenzione deve essere posta nella scelta dell’headline che deve dichiarare il beneficio dato dal prodotto utilizzando un linguaggio che possa in qualche modo attirare l’attenzione del consumatore. Spesso vengono utilizzati affermazioni provocatorie o semplici comandi, solo in alcuni casi sono utilizzati messaggi selettivi rivolti ad audiences specifiche.
La definizione del body copy assume particolare importanza: il testo deve essere veritiero, risultare credibile, includere fatti reali e non essere vago. Colui che lo scrive deve non solo conoscere a fondo il prodotto, la sua funzionalità, il modo di utilizzo, ma sapere esattamente quali sono le caratteristiche vincenti rispetto a prodotti concorrenti, nonchè sapere a quale categoria di consumatori è destinato.
I testi pubblicitari, secondo il credo dei pubblicitari anglosassoni devono contribuire a:

  • destare l’attenzione: già nel titolo deve essere descritto il più grosso dei benefici del prodotto
  • provocare l’interesse: deve essere tenuta in alta considerazione il punto di vista del fruitore
  • provocare il desiderio: deve evidenziare quali sono i vantaggi che il consumatore trae dall’uso del prodotto
  • indirizzarne l’azione: deve dare informazioni precise circa il dove il consumatore può procurarsi il prodotto.

Gli approcci al testo più comunemente utilizzati e che risultano di maggior successo sono:
  • il testo diretto che dice chiaramente perchè il prodotto è utile e dove lo si può acquistare;
  • il messaggio narrativo che è strutturato come una storia a puntate: piccole storie ognuna delle quali mostra una caratteristica particolare del prodotto;
  • una storia per immagini che è strutturata come una sequenza di immagini (fotografie, scene) supportate da didascalie;
  • un dialogo o un monologo: una o più persone trasmettono il messaggio.


L’approccio più utilizzato, soprattutto a livello di spot televisivo, è il messaggio narrativo. Gli spot realizzati seguendo tale metodologia risultano particolarmente avvincenti per diversi motivi: a livello psicologico creano una attesa e una disponibilità al consumo letterario, pongono una condizione di risposta alla curiosità predisposta dal primo spot, che necessariamente è privo delle informazioni necessarie alla comprensione del messaggio. Di spot in spot il messaggio diventa sempre più chiaro, si arricchisce di nuovi elementi fino ad arrivare allo spot finale, ormai depositario di tutte le informazioni. Il crescendo comunicativo si ha di segmento in segmento secondo un modello di "caccia la tesoro" che si svela di volta in volta. La scoperta finale compensa il processo decodificatorio e premia l’utente con comunicazioni precise e allettanti circa il prodotto pubblicizzato.

Spesso, quando con una campagna ci si vuole rivolgere ad un pubblico più esteso, di tipo globale, il messaggio è composto da sole immagini. In questo caso la decodifica è molto semplice perchè esiste una forte iconicità, cioè una forte rassomiglianza tra l’espressione e il contenuto del messaggio. Secondo Peirce l’immagine fotografica è un indice perchè essa coincide in ogni suo punto con l’oggetto che raffigura. Tali modalità rappresentative sono spesso utilizzate nelle campagne pubblicitarie on line.

La lingua pubblicitaria, essendo veicolo informativo delle caratteristiche di un prodotto, presenta spesso, una sintassi semplice, poco articolata. Le frasi utilizzate sono concise, con richiami a stilemi insistenti e ricorrenti nel codice linguistico pubblicitario. Di frequente sono utilizzate le frasi enunciativo-dichiarative, quelle ipotetiche, quelle imperative. Sono molto ricorrenti anche i giochi di parole e le sostituzioni di parole in contesti proverbiali o in aneddoti famosi.

Fonte:galileo.cincom.unical.it

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